江苏省广电代表团于2011年底考察了英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡等六国八个城市的广电媒体和公司。笔者感觉到，由于地区差异和历史原因，欧洲的情况比美国要复杂，但却恰恰较全面地反映了西方传播业在21世纪初的真实情况，对同样处于裂变、聚合过程中的中国传媒有借鉴意义。
体制：争论暂停，公私并行
长期以来，欧洲的媒体行业一直是公共传播和商业传播并行的双轨制。公共传播机构的代表是设在瑞士日内瓦的“欧洲广播联盟”（如图1），而商业传播机构的联合体总部则是设在比利时布鲁塞尔的“商业传播协会”。30多年来不断扩张的商业传播引发了一场激烈的辩论，焦点是：是否应该保持这种双重体制？由政府投入资金的公共传播是否仍有存在的理由？如果免费和付费广告的情形是相同的，政府为什么还要把很多钱投在公共传播系统？商业传播不得不在市场上挣得它们的每一分钱，而公共传播却能依赖稳定的资金源，这样是否可以认为是不公平竞争?种种争论的结果是欧洲现实地选择了保留公共体制。“德国之声”国际关系部副主任张晓颖说，她家现在仍需每月交纳18欧元的收视费用。
这里有一个问题：公共传播机构究竟是从谁手里拿钱？是政府、政党、议会、市场，还是消费者？答案是：从消费者那里收款，由议会批准，再由政府部门执行划拨。所以，德国人习惯把公共传播机构称之为“公法媒体”，即由法律保障其收入，并经法律形式论证决定其收入的增加或削减。“德国之声”一直面临着削减经费的威胁，但即便如此，其2011年的经费仍然有3亿欧元。那么既然是“公法媒体”，就不存在为某个政党说话的问题。“我们的受众有能力形成自己的观点”——这是“德国之声”宣称的无所指的“传播信念”。
公共传播与商业传播的竞争。公共传播与商业传播之间的竞争也是必然存在的。垄断造成了公共传播质量的下降，观众倾向于选择更时尚的商业传播。公共传播的市场占有率很低，于是开始采取措施予以反击：拷贝商业传播的节目并在此基础上创新；给政府部门和监管部门施压，要求限制商业传播；开始谋求利润，如电视节目可以录像（这引起了商业传播的反诉）。
公共传播与商业传播的合作。除了竞争，合作也是广泛存在的。这种协作不仅存在于公共传播与商业传播之间，也存在于两者的内部。如德国的公法电视台与私营电视台在大型体育活动时，就联手购买境内的转播权。公法电台与电视台之间相互提供技术支持和免费的节目交换，在柏林设联合记者站，按事发地点负责新闻报道，大型活动由电视台牵头、各台受益。欧洲的私营电视台之间也有节目交换联盟，“欧洲新闻交换（European News Exchange）”，简称 ENEX，是RTL集团牵头成立的电视节目交换平台，共有33家成员。除欧洲成员外，还包括美国哥伦比亚广播公司（CBS）、以色列第2频道、日本TBS株式会社和中国新华社（如图2）。
取得“双赢”的共识。公共传播与商业传播的传播意义是一样的，但传播方式不同。“有合作的竞争”是公共传播与商业传播共存、共赢的方式。欧盟的成立，使传播环境发生了变化，地区差异缩小，逐渐形成统一的市场。其中，意大利、法国、英国是传媒业发展的先驱，英国更一直被认为是传媒业的实验室。
技术：竞争激烈，新旧融合
就在传统媒体之间的竞争处于胶着状态的时候，新兴媒体横空出世了谷歌电视和苹果电视让传统电视瞬间花容失色。传统媒体在意识到世界传媒业发生了翻天覆地的变化的同时，也意识到必须“联手”来应对了。欧洲电视管理学会主席保罗·鲍威斯（Paul Pauwels）在波恩告诉我们：欧洲传媒业似乎已经对以下几个问题有了初步的答案。
新媒体对传统媒体绝对有害？越来越多的传媒巨头认为，互联网对传统传媒业是有利的，至少给电视带来了巨大的新机会。互联网对传统传播而言，是一个新的领域，当然也是一个挑战。这些新平台的业务模型仍在发展，虽然它是令人担忧的，但其积极意义超过其负面影响。
传统传播可能成为自身的受害者，而不是受害于新媒体。互联网将强制方方面面的人——CEO、节目制作人、广告销售团队、监管机构重新思考他们所做的一切。这是一项重大的挑战，会让很多人在未来的媒体业务中忙上几年。
人们还看电视吗？最近的一项调查显示：欧洲公民平均每天看电视的时间是228分钟，听广播的时间是170分钟，上网的时间是27分钟，使用电话26分钟；年轻人看电视的时间比过去增加了，平均每天超过两个半小时。“观众已经离开了电视屏幕，选择观看一种非线性的、不同屏幕的内容”的说法，被证明是谎言。尽管欧洲的传统媒体从业者对228分钟这个数字倍感自豪，但他们也理智地意识到以后可能会有变数。但目前为止，电视的力量仍然强大。
究竟谁是竞争者？数字行业中有一种共识：“威胁”总是比“机会”来得早。当我们越来越多地使用平板电脑和智能手机的时候，是否意识到对传统传播而言，提供这些平台和服务的公司恰恰就是试图造成破坏性效果的“新来者”。两年前这些企业还不存在，而现在它们已经在股票市场上有高市值，并不断冲击传统传播领域，挑战和冲蚀旧的商业模式。不仅如此，未知的又随时可能出现的新的聚合内容和模式，才是强劲的外部威胁。进入媒体市场的自由路径，使潜在竞争者仿佛就在眼前。
“观众的碎片化”还在加速？所谓“碎片的观众（The Audience Fragmentation）”不是一个新现象，早在20世纪80年代就已经发生了。但目前的技术和众多可用的屏幕加速了碎片化。观众碎片化的继续，必然导致更多特定类型的频道出现，如新闻频道、体育频道和少儿频道等。
“电视选观众”还是“观众选电视”？传播不再是少数幸运儿的特权，以往他们可以决定别人看什么，但是这种状况已经成为过去。消费者接管权力，并清楚地表示他们想要什么。权力从管理者和媒体机构那里转移到消费者那里。家长式、精英式的意见消失了，媒体被迫改变了他们的商业模式，更多地从消费者的视角考虑问题，并认识到这才是成功的关键。观众无论何时何地、在哪种屏幕上，想要看到什么，就有什么。“推出电视”变为“用电视来招徕消费者”。
“杂交电视”是未来的方向？“杂交电视（Hybrid TV）”指的是，针对碎片化的观众在不同媒体平台和屏幕上提供的非线性的内容服务。这可能迫使传播机构重新思考现行的节目内容、形式和分布方式，可能成为改变游戏规则的元素之一。给观众提供在电脑、平板电脑和移动设备上观看电视直播和下载电视节目的可能性，这种能力将是未来传播业发展的关键。芬兰13%的观众看电视是为了获取附加服务，这在欧洲是很高的比例。
新媒体战略。现居德国的桂皓博士阐释了德国广电媒体的新媒体战略：首先是POPE原则，即“一次制造，到处发布（Produce Once，Publish Everywhere）”，其次是开拓新媒体领域收费业务，在新媒体领域作出多项妥协。德国在不断减少传统广播、电视的播出时间，压缩人力和经费转而增加网站内容。最近，英国工业报告的结论是，数字行业的持续增长取决于比以往都强大的使用互联网协议来满足消费者需求的技术，包括更大范围内的媒体平台、消费类设备及格式化的能力。可以断言，即便传统传播业不死，“传播（broadcasting）”这个词也将成为博物馆的一块牌子。新媒体通过技术对传统传播方式和接受模式的改变，将对传统传播产生颠覆性的影响。
欧洲的数字议题。欧洲委员会最近的数字议题有七个焦点，其中六个对新媒体的发展、欧洲观众接受新服务的路径有重要影响。这六个焦点是：建立一个充满活力的数字单一市场；确保产品和服务之间的公平竞争；提供安全可靠的在线服务，以此来提高人们对技术的信任；扩展快速和极快速的因特网通道；投资给研究和创新；加强数字扫盲，提高数字技能。“市场、公平、安全、快速、创新、普及”的要求，显然是针对所有各方的，但传统媒体却一厢情愿地把它理解为一种于己有利的保护。他们错误地以为，欧洲委员会一定会为保护传统媒体从业者而去压制新成员。
有关“技术”的启示。云媒体电视目前在我国受到追捧，被认为代表了“智能电视最先进的方向”。这种既可上网又可通讯还可看电视的“杂交混合体”，引起了我国多家彩电巨头的跟风，一时间发展势头迅猛。而国外彩电品牌却十分淡定，他们不感兴趣的原因主要是对未来电视产业发展的不确定。那么，我们就如此确定吗？
（作者系南京广播电视集团创世多媒体有限公司副总经理）
